Cos’è il Customer LTV (Lifetime Value) e come ottimizzare il Lifetime Value tramite la Marketing Automation.
Ottimizzare il Lifetime Value tramite la Marketing Automation è possibile? Innanzitutto partiamo dalla definizione di Customer Lifetime Vale.
Il Customer Lifetime Value (LTV oppure CLV), in reazione al CAC (Costo di acquisizione cliente) è una delle metriche chiave per monitorare lo stato di salute di un’azienda.
Imparare a conoscerlo, calcolarlo, gestirlo al meglio e monitorarlo diventa fondamentale per differenziarsi dalla concorrenza. Al giorno d’oggi, uno strumento molto importante per ottimizzare il LTV e dunque aumentare il ciclo di vita dei clienti è rappresentato dalla Marketing Automation.
Introduzione al LTV (Lifetime Value): cos’è e come si calcola
Oggi più che mai ogni azienda presta particolare attenzione alla cura della relazione con i clienti, in quanto è importante sia accompagnarli all’acquisto che seguirli anche successivamente, dimostrando attenzione per loro e offrendo un’esperienza positiva e soddisfacente.
Per Lifetime Value (LTV) o anche Customer Lifetime Value (CLV) si intende dunque il valore medio del singolo cliente per un’azienda, cioè il valore totale per la durata complessiva della sua relazione con l’impresa.
Si tratte dunque di una profittabilità di lungo termine che mette in primo piano i comportamenti d’acquisto e i ricavi che se ne trarranno, in quanto indica i profitti attesi da un cliente acquisito durante tutto il tempo in cui resterà in contatto con l’azienda.
L’acquisizione di un cliente influisce molto sul budget di spesa aziendale, dunque per avere un buon ROI (Return on Investement) è importante calcolare bene il LTV.
In realtà non esiste una formula univoca per il calcolo del Lifetime Value in quanto questo parametro è sensibilmente influenzato da molti elementi particolarmente complessi, come il mercato, il settore merceologico, la tipologia di offerta o vari fattori del marketing mix.
In generale, il LTV si ricava calcolando i ricavi ottenuti dal singolo cliente durante i suoi acquisti, all’interno di un preciso arco temporale e da questa somma si detraggono le spese di acquisizione del cliente.
Volendo semplificare il calcolo del Customer Lifetime Value bisogna considerare le seguenti variabili:
(a) Il valore medio ottenuto dalla vendita dei nostri prodotti/servizi;
(b) Il numero medio dei prodotti/servizi che vendiamo al cliente in un anno;
(c) La durata media del rapporto impresa/cliente espressa in anni.
Con questi dati la formula da applicare sarà
(a x b) x c = LTV
Facciamo un esempio pratico.
Poniamo il caso che la vendita del nostro prodotto/servizio produca un fatturato medio di 200 Euro, mentre la quantità di prodotti/servizi venduti diviso il numero di clienti in un anno è 50.
Moltiplichiamo questi valori e otteniamo 10.000 Euro che moltiplichiamo ancora per il numero di anni in cui manteniamo il cliente fidelizzato, per esempio 4. Quindi il LTV in questo caso è uguale a 40.000 Euro.
(200 x 50) x 4= 40.000
Abbiamo quindi calcolato il valore medio del nostro cliente, fondamentale per fare le opportune riflessioni sui nostri prossimi investimenti per l’acquisizione di altri.
Conoscere il valore del tuo CLV ti sarà utile anche per comprendere meglio:
- Quanto puoi spendere per acquisire un nuovo cliente ed avere comunque un buon ROI;
- Quali sono i prodotti con CLV elevato, dunque quelli che i clienti desiderano di più;
- I prodotti/servizi hanno la maggiore redditività;
- Quali sono i tuoi clienti più redditizi.
Investire per vendere meglio ai tuoi clienti già fidelizzati è fondamentale per avere un ottimo ritorno.
Uno studio di eConsultancy ha rilevato che le probabilità di vendita a un vecchio cliente sono del 60-70%, mentre sono del 5-20% nel caso di nuovo cliente.
Sebbene una semplicistica formula non possa tener conto di fattori quali il costo di acquisizione del cliente, gli acquisti ricorrenti o il tasso di abbandono, la misurazione del Lifetime Value deve essere un’occasione per testare l’organizzazione aziendale nella sua capacità di collaborazione tra i diversi reparti.
Per esempio è importante identificare sempre i touchpoint nei quali il cliente ha creato valore e misurarne i profitti, oppure utilizzare i dati a disposizione per ricostruire il Customer Journey.
Questi e molti altri parametri sono da integrare per realizzare campagne di marketing data-driven di successo.
Perché investire sul LTV?
Il LTV offre un valore particolarmente strategico all’azienda perché, visto che consente di quantificare e monitorare il valore nel tempo di un cliente, apre le porte a un mare di opportunità.
Innanzitutto la conclusione del processo di acquisto di un cliente non va considerata come la fine del Customer Journey, anzi è proprio questo il momento in cui gli sforzi aziendali vanno mantenuti costanti.
Nella sua “lifetime” il cliente infatti potrebbe tornare ad acquistare i prodotti proposti, sceglierne di altri oppure, dopo aver già acquistato in passato e dunque dopo aver testato l’affidabilità dell’aziende, potrebbe puntare a servizi e offerte di maggiore valore.
Per questo il monitoraggio continuo del customer journey e dei comportamenti post-acquisto è fondamentale per avere un quadro completo delle sue attività e misurare la loyalty.
Quindi, piuttosto che puntare risorse, energie e budget verso l’acquisizione di nuovi clienti è meglio prendersi cura di quelli già in target e acquisiti. Ed è qui che entra in gioco il Customer Lifetime Value in quanto consente di distinguere tra clienti fedeli e clienti da un solo acquisto e dunque di personalizzarne il Customer Journey.
Riconoscere i clienti migliori e curarne le relazioni consente di migliorare il rapporto con il proprio pubblico e ottimizza le spese aziendali, che in questo modo sarebbero rivolte a strategie di marketing più efficaci dal momento che si basano su dati più accurati.
Il LTV inoltre aumenta in relazione alla longevità della relazione utente-azienda: rapporti più lunghi sviluppano per l’azienda maggiore valore.
Curare la retention della propria nicchia di mercato è quindi fondamentale, e calcolare nel modo più preciso possibile il Customer Lifetime Value consente di investire sul target più profittevole mantenendolo fedele nel tempo mediante campagne marketing mirate.
La conoscenza approfondita del proprio pubblico consente infatti di segmentarlo più precisamente, orientando gli investimenti verso le fasce di pubblico più interessanti, performanti e profittevoli, attraverso campagne pubblicitarie di valore.
Dunque, una volta calcolato ed analizzato il LTV della propria clientela è indispensabile renderlo più performante ed un modo è ottimizzare il Lifetime Value tramite la Marketing Automation
LTV: come ottimizzarlo tramite la Marketing Automation
Dal momento che i tuoi clienti si muovono continuamente attraverso il funnel di vendita, la Marketing Automation è in grado di offrire ai lead un’esperienza coerente lungo i diversi touchpoint, incrementando le possibilità di up-sell e cross-sell.
Non si tratta solo di distribuire contenuti e messaggi pubblicitari in modo automatico per attirare potenziali clienti, ma di utilizzare processi automatizzati per creare e distribuire campagne personalizzate in grado di generare lead e curare i clienti già esistenti.
Per esempio, in una campagna di email marketing, tenere traccia delle email aperte, è una pratica comune.
Associando questi dati al profilo del lead è possibile attivare tramite l’Automation ulteriori azioni di marketing personalizzate in base al suo comportamento.
Grazie a questa personalizzazione basata sulla tecnologia aumenta sia la rilevanza dei contenuti offerti dall’azienda che il tasso di successo delle azioni di marketing, che può essere misurato e valutato con i KPI (Key Performance Indicators) dei LTV, che indicano appunto il valore che un cliente apporta a un’azienda.
Non solo, ma questi strumenti possono essere anche utili per effettuare analisi predittive delle vendite che ci si può aspettare in futuro in base al comportamento di acquisto del cliente.
L’utilizzo integrato dell’automazione del marketing consente di aumentare il CLV di ciascun cliente, in quanto può ricevere contenuti e offerte personalizzate da utilizzare per il cross e l’up-selling, cioè per la vendita di prodotti rispettivamente simili o di qualità superiore rispetto a quelli che il cliente cercava originariamente.
Ottimizzare il Lifetime Value tramite la Marketing Automation non si riduce solo all’impiego di un semplice software: è una strategia che coinvolge tutti i dipartimenti e processi aziendali, che in questo modo si rimodellano e si rinnovano a favore di una maggiore ottimizzazione di tempo, denaro e risorse.
Conclusioni
Il Customer Lifetime Value è un valore che misura il profitto medio generato da ogni singolo cliente durante tutto il rapporto commerciale con un’azienda. Dunque al crescere del LTV cresce anche la fidelizzazione (loyalty) al brand.
Per questo si tratta di un valore molto importante, in quanto dimostra quanto sia più remunerativo curare i rapporti con i clienti già esistenti prima di investire nell’acquisizione di nuovi.
Curare una relazione esistente infatti non solo è meno costoso, ma si concentra sulla qualità della relazione stessa. Per questo curare e personalizzare il customer journey in ogni suo touchpoint è fondamentale, soprattutto perché va oltre il momento d’acquisto.
Il LTV si configura quindi come uno strumento di analisi particolarmente potente e strategico perché è in grado di analizzare diversi elementi contemporaneamente. Inoltre, fornisce all’azienda informazioni preziose per realizzare campagne di marketing multicanale altamente remunerative e con obiettivi più concreti perché dirette a persone realmente in target.
L’interazione con la clientela è alla base di qualsiasi strategia di successo. Al giorno d’oggi ottimizzare il Lifetime Value tramite la Marketing Automation è necessario perché non solo si allineano i processi di marketing e di vendita creando trasparenza tra i reparti e producendo risultati misurabili, ma soprattutto si offre un supporto coerente al cliente in qualsiasi momento del suo ciclo di vita con l’azienda.
